一個(gè)好的商標(biāo)名稱，能夠準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品(或服務(wù))的內(nèi)涵，使產(chǎn)品更多有親和力，讓消費(fèi)者在看到這個(gè)商標(biāo)的時(shí)候，就直接感知到它要表達(dá)的主張。所以想要打造一款受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，首先應(yīng)該做到的就是要給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)好的商標(biāo)名稱。
世界上一些知名商標(biāo)的名稱之所以能夠深入人心，靠的是其名稱設(shè)計(jì)背后的邏輯，我們來(lái)一起看看。
以自然山水加上產(chǎn)品命名商標(biāo)
在中國(guó)“西湖龍井”就是因水而得名，西湖的悅?cè)嗣谰?、江南的和風(fēng)細(xì)雨、史上的人文故事共同為龍井茶抹上了江南小資文人的味道。
以文具為主線產(chǎn)品的著名品牌萬(wàn)寶龍，其英文名為MontBlanc，即阿爾卑斯山的最高峰勃朗峰。夜晚的阿爾卑斯山總是閃耀著寒冽而圣潔的光輝，筆帽處的六角白星——代表著勃朗峰上純潔而高貴的白雪，它也是完美品質(zhì)的象征。MontBlanc在中文里被譯成萬(wàn)寶龍，很符合中國(guó)人求富求貴的心態(tài)。
此外，充滿歐式浪漫風(fēng)情的“阿爾卑斯糖果”也是“以山為名”的品牌典范。
以原料加上感受命名商標(biāo)
1886年，美國(guó)亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓無(wú)意中創(chuàng)造了一種充滿神奇味道的飲料。它們是從一種植物的葉子和果中提煉出來(lái)的濃縮液，并加入水、糖漿和蘇打水。彭伯頓的記賬員富蘭克·羅賓遜從糖漿的兩種成分激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是古柯(Coca)的葉子和可拉(Kola)的果實(shí)，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個(gè)詞中間加一橫，于是Coca-Cola便誕生了，在廣告中，名字用流暢的斯賓塞字體書(shū)寫(xiě)，如今Coca-Cola早已聞名于世。
如果說(shuō)Coca-Cola的英文名稱已經(jīng)是品牌命名的典范的話，那么其中文名稱“可口可樂(lè)”更是傳神之作，一直被認(rèn)為是廣告界翻譯得最好的品牌名，因?yàn)樗坏３至擞⑽牡囊糇g，還比英文更有寓意。
20世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)已在上海生產(chǎn)，一開(kāi)始翻譯成了一個(gè)非常奇怪的中文名字，叫“蝌蝌啃蠟”，被接受狀況可想而知。于是可口可樂(lè)專門(mén)負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的出口公司，公開(kāi)登報(bào)懸賞350英磅征求譯名。當(dāng)時(shí)身在英國(guó)的一位上海教授蔣彝，便以“可口可樂(lè)”四個(gè)字擊敗其他所有對(duì)手，拿走了獎(jiǎng)金。
可口可樂(lè)四個(gè)字生動(dòng)地暗示出了產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的感受——好喝、清爽、快樂(lè)——可口亦可樂(lè)，可樂(lè)逐漸成為品類的代名詞和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)說(shuō)，Pepsi在進(jìn)入中國(guó)時(shí)也被迫翻譯成“百事可樂(lè)”，而不是“百事”。
以情調(diào)加上聯(lián)想命名商標(biāo)
提起Simmons可能有人不知道。但如果說(shuō)“席夢(mèng)思”，恐怕無(wú)人不知。如此美妙的名字讓人的睡眠變成了一種奢侈的享受，他賽過(guò)了安眠藥、薰衣草、熱牛奶、數(shù)綿羊等等一切與睡眠相關(guān)的動(dòng)作，僅僅一個(gè)名字，就能給消費(fèi)者以無(wú)限的睡眠格調(diào)。有席、有夢(mèng)、有思，夜晚還有何求?除了情調(diào)，“席夢(mèng)思”這個(gè)商標(biāo)給人美好感受的外在條件是，它調(diào)動(dòng)起人們對(duì)這個(gè)名字的進(jìn)一步聯(lián)想。
再看著名的購(gòu)物網(wǎng)站Amazon這個(gè)商標(biāo)，它是以世界流量第一、長(zhǎng)度第二的河流命名。似乎可以歸類到以自然山水命名商標(biāo)的范疇，但我們梳理分析一下這個(gè)商標(biāo)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它主要是通過(guò)引起消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的聯(lián)想來(lái)加強(qiáng)印象。
亞馬遜河是世界第二長(zhǎng)河，世界流量第一的河流，它的河流量達(dá)每秒21.9萬(wàn)立方米，比其他三條大河的總和還要大幾倍，大約相當(dāng)于7條長(zhǎng)江的流量，占世界河流流量的20%;流域面積達(dá)691.5萬(wàn)平方千米，占南美州總面積的40%;支流的數(shù)目超過(guò)1.5萬(wàn)條。
再看Amazon的商標(biāo)圖案，除了這個(gè)詞的字母內(nèi)容外，還有一個(gè)箭頭。你可能會(huì)想到商標(biāo)里的箭頭看上去像一個(gè)笑臉，意味著亞馬遜的主要使命是讓顧客開(kāi)心。但請(qǐng)注意那個(gè)箭頭是從a指向z，這也代表亞馬遜的商品范圍之廣，巨細(xì)靡遺。而這與亞馬遜河本身的流量之大，支流之多，形成了非常統(tǒng)一的形象，讓人很容易就聯(lián)想到，Amazon這個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站提供非常豐富的產(chǎn)品選擇。
商標(biāo)命名的原則
上面關(guān)于商標(biāo)取名的分類，只是以常用的切入角度來(lái)舉例說(shuō)明，它們之間也并沒(méi)有絕對(duì)的界限。另外，通過(guò)分析這些商標(biāo)“好”在哪里，我們也發(fā)現(xiàn)了給商標(biāo)取名時(shí)的一些原則，在這里小知做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。
商標(biāo)的名稱要簡(jiǎn)單好記，這是商標(biāo)取名時(shí)的基礎(chǔ)性要求。簡(jiǎn)單、容易被人記住才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。
這就要求在為商標(biāo)取名時(shí)做到，(1)簡(jiǎn)潔：名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于傳播;(2)獨(dú)特：名稱應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，避免與其他名稱混淆;(3)新穎：這是指名稱要有新鮮感，趕時(shí)代潮流，創(chuàng)造新概念;(4)響亮：這是指商標(biāo)名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱。
商標(biāo)的名稱要包含產(chǎn)品屬性并能引起消費(fèi)者的聯(lián)想，這是商標(biāo)取名時(shí)的進(jìn)階性要求。商標(biāo)的名稱可以明示或暗示產(chǎn)品的某種性能和用途，這樣才能讓消費(fèi)者“望文生義”，知道商標(biāo)名和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。并且，一個(gè)好的商標(biāo)名稱也應(yīng)該包含產(chǎn)品或企業(yè)的相關(guān)寓意，讓消費(fèi)者通過(guò)合理的聯(lián)想感受到認(rèn)同感和愉悅感，進(jìn)而對(duì)這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。
從商標(biāo)到品牌
本文中上面涉及到“商標(biāo)”的地方，統(tǒng)一替換為“品牌”，依然是可以成立的。
商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱和符號(hào)，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個(gè)性、生命。 另外，商標(biāo)是一種法律概念，品牌的法律保護(hù)由商標(biāo)權(quán)利來(lái)保障，商標(biāo)是品牌在法律上的形式體現(xiàn)，商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。
不管怎么說(shuō)，一個(gè)好的商標(biāo)(品牌)名在一定程度上影響著這個(gè)商標(biāo)的成敗?，F(xiàn)在世界已經(jīng)進(jìn)入到“看名字”的時(shí)代，規(guī)劃一個(gè)受歡迎的商標(biāo)，取一個(gè)好名字是成功的第一步。一個(gè)好的商標(biāo)名字，一定是經(jīng)過(guò)大海撈針般的搜尋、字斟句酌地思辨、千錘百煉地提升、鍥而不舍地追求才得來(lái)的。